De Moët & Chandon à LVMH

Bernard Arnault ne dirige le groupe que depuis 1989, mais il en est aussi l'actionnaire majoritaire. Nous verrons plus loin comment cela s'est produit. Mais avant d'examiner de plus près les domaines d'activité de LVMH et son évolution rapide vers un fournisseur de produits de luxe de premier plan, il convient de remonter quelques années en arrière. Pourquoi les marques de luxe ont-elles uni leurs forces ? Pour le savoir, il faut remonter à 1963.

À l'époque, Moët s'appelait encore Moët & Chandon et était l'un des principaux leaders du marché du champagne. Mais au début des années 1960, le meilleur vin mousseux du monde fait l'objet d'une forte concurrence. Pour maintenir sa position, Moët & Chandon a racheté l'un de ses deux principaux concurrents en 1963 : Ruinart : À l'époque, l'entreprise était en proie à des difficultés économiques et l'acquisition s'est donc déroulée rapidement et sans heurts.

La même chose se reproduit en 1971, lorsque Moët & Chandon rachète la Maison Mercier. Enfin, il y avait la marque Dom Pérignon, sous laquelle un champagne indépendant était produit depuis 1936. La maison de champagne était principalement active sur le marché français du vin - et c'est précisément ce marché que Moët & Chandon souhaitait développer à l'époque. Toutefois, la société ne voulait pas pour autant négliger son caractère international. C'est pourquoi les fabricants de champagne se sont appuyés sur l'expertise du producteur de cognac Hennessy, avec lequel ils ont également fusionné en 1971. À partir de cette date, Alain Chevalier en est le directeur général.

De Louis Vuitton à LVMH

D'une manière générale, l'année 1971 semble avoir été une année de préparation décisive pour le futur groupe LVMH. En 1971, l'arrière-petit-fils de Louis Vuitton, Patrick-Louis Vuitton, reprend l'affaire. Il dirige encore aujourd'hui le département des commandes spéciales pour les clients particuliers. En 1977, le beau-frère de Vuitton, Henry Racamier, plus soucieux des affaires, prend la direction de l'entreprise. Et Racamier a une vision. Il veut développer le groupe Louis Vuitton et créer une véritable marque de luxe avec plusieurs branches d'activité.

Sous son égide, la société pénètre le marché asiatique, ouvre de nouveaux sites de production et, en 1983, s'engage pour la première fois dans le sponsoring sportif. Racamier soutient par exemple la régate de la Coupe de l'America en sponsorisant l'ensemble de la sélection du tour préliminaire, qui s'appelle alors également la Louis Vuitton Cup. En 1984, Racamier a également introduit Louis Vuitton à la Bourse de Paris. Il utilise ensuite le produit de l'introduction en bourse pour acheter le fabricant de parfums Givenchy et une part de la marque de cosmétiques Guerlain. Il a également intégré la maison de champagne Veuve Clicquot à Louis Vuitton.

Ce qui nous amène à l'année fatidique de 1987. À l'époque, Alain Chevalier (Moët & Chandon) et Henry Racamier (Louis Vuitton) craignent tous deux des prises de contrôle hostiles. Pour s'en prémunir, les deux sociétés de produits de luxe fusionnent en 1987. Chevalier devient président de la nouvelle société, avec Racamier comme adjoint. C'est la naissance de LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton SE. Mais au lieu d'être forts ensemble, les premiers nuages apparaissent rapidement à l'horizon.

LVMH : Bernard Arnault prend la relève

Au bout d'un an seulement, des divergences d'opinion apparaissent quant à l'orientation stratégique de l'entreprise. Racamier se sentant dominé, il se tourne vers Bernard Arnault, propriétaire de Christian Dior depuis 1985 (bien que les activités de parfumerie de Dior aient été reprises par Moët & Chandon en 1968). Arnault achètera des parts de LVMH, renforçant ainsi la position de Racamier. Alain Chevalier, quant à lui, se rapproche en 1988 du fabricant britannique de bière et de spiritueux Guinness, qui reçoit une participation de 12 % dans Moët Hennessy en échange de 12 % des actions de Guinness.

Cependant, des désaccords majeurs apparaissent rapidement : avec l'aide de la banque d'investissement Lazard Frères et de Guinness, Arnault prend le contrôle de 45 % de LVMH. Il s'ensuit une bataille juridique avec Racamier - Alain Chevalier étant parti depuis - dont Arnault sort vainqueur. Cela permet à Arnault de devenir président du groupe en 1989, contre la volonté des membres des familles Vuitton et Hennessy. Comme tout cela s'est passé très peu de temps après la création de LVMH, on peut dire que le groupe est géré par la famille. Après tout, Bernard Arnault est toujours à la tête du groupe mondial en tant que président-directeur général et est l'un des hommes les plus riches du monde.

LVMH : un phénix qui renaît de ses cendres

Bien entendu, Arnault avait appris des erreurs de Chevalier et de Racamier, qui a d'ailleurs fini par quitter LVMH en 1990. Pour éviter le risque d'une prise de contrôle hostile, LVMH devait croître le plus rapidement possible et se positionner de manière centrale dans de nombreux segments du luxe afin de renforcer la marque autant que possible. Il n'y avait qu'un seul petit problème. Dans les années 1980, le logo de la marque Louis Vuitton était tellement présent sur le marché qu'il a rapidement perdu de sa valeur dans le secteur de la maroquinerie. En d'autres termes, le monde est saturé de Louis Vuitton.

Arnault a rapidement trouvé la solution : il a mis les autres marques au premier plan. Il a également aligné LVMH sur le concept de durabilité après le Sommet de la Terre de 1992 à Rio de Janeiro. Ce n'était pas seulement bon pour l'environnement, mais aussi pour la réputation du groupe, qui a été la première entreprise au monde à faire de la durabilité un thème central, ce qui en a fait un véritable modèle. Une fois le cap fixé, Arnault s'est lancé dans un gigantesque shopping avec LVMH.

Le groupe grandit et prospère

En 1993, LVMH rachète non seulement la marque de parfum Kenzo à son fondateur Kenzo Takada, mais aussi le célèbre fabricant de mode et de chaussures Berluti. Un an plus tard, LVMH a également acquis les parts restantes de la société de cosmétiques et de parfums Guerlain. En 1996, les deux maroquiniers Loewe et Céline ont suivi. Nous pourrions continuer ainsi à l'infini. En effet, il ne s'est pas passé une seule année dans les années 1990 sans qu'une entreprise traditionnelle ne passe sous le giron de LVMH. Montres, bijoux, cosmétiques, mode, mode et encore mode, tout y passe. Oui, LVMH a même investi dans une chaîne de magasins hors taxes.

Aussi beau que soit ce luxe, une question demeure. Où est le vin ? Après tout, LVMH était déjà propriétaire des deux grandes maisons de champagne, Moët et Veuve Clicquot, les ténors de la Champagne. Sans oublier que Dom Pérignon, Ruinart et Mercier appartenaient déjà à LVMH à la suite de la fusion. Il était donc évident de développer également d'autres secteurs d'activité liés au vin.

Château d'Yquem et Krug sont ajoutés

Et c'est précisément ce qu'Arnault a fait en 1996. Non pas en Champagne, mais à Bordeaux, où il achète le Château d'Yquem, devenu légendaire grâce à ses vins doux, à la noble famille Saluces. La particularité de cette acquisition réside dans le fait que le comte Lur Saluces est resté directeur général du domaine viticole jusqu'à sa retraite en 2004. Plus important encore, Château d'Yquem est resté indépendant. Il n'était donc pas nécessaire de faire des compromis sur ses propres normes de qualité, par exemple, afin d'être encore plus performant sur le plan économique.

La même chose s'est produite en 1999, lorsque la Maison Krug, véritable icône du champagne, est devenue membre de la famille LVMH. Là encore, l'indépendance de la production a été maintenue. Si les deux frères Henri et Rémi Krug se sont retirés des affaires courantes en 2007, Olivier Krug dirige depuis 2009 la maison de tradition, ce qui fait de lui la sixième génération de sa famille.

Et c'est justement la force de LVMH lorsqu'il reprend une entreprise traditionnelle : il ne change presque rien. Au contraire, LVMH reste très attaché au maintien des standards d'origine - à condition qu'ils soient performants. En règle générale, LVMH n'achète pas des entreprises en difficulté, mais presque exclusivement des entreprises qui se portent bien sur le plan économique, mais qui peuvent avoir des problèmes de planification de la succession. Ou alors, elles se sentent trop à l'étroit sur le marché et préfèrent appartenir à un groupe fort comme LVMH.

LVMH : des marques cultes et des start-ups

LVMH ne se contente pas d'acheter des domaines viticoles historiques, mais aime aussi ajouter à son portefeuille des fleurons contemporains. Le meilleur exemple en est le vignoble star néo-zélandais Cloudy Bay, qui fait vibrer le monde entier avec son sauvignon blanc depuis les années 1980. Un véritable vin culte qui appartient désormais à LVMH.

Et puis LVMH a aussi fondé ses propres vignobles. Le meilleur exemple en est le vignoble Ao Yun en Chine. L'objectif était de produire en Chine un vin rouge capable de rivaliser avec les meilleurs vins du monde. Pendant quatre ans, les employés de LVMH ont cherché le terroir idéal avant de le trouver dans la province du Yunnan. Et plus précisément au pied de l'Himalaya. Non loin de la légendaire cité de Shangri-La. Le premier millésime a été commercialisé en 2013

Un aperçu des vins et spiritueux

En fin de compte, c'est le mélange de nouveaux projets très renommés, très emblématiques et très sensationnels qui fait le succès de LVMH dans le secteur des vins et spiritueux. L'énumération détaillée de l'histoire de la reprise ou de la création des 27 marques qui appartiennent aujourd'hui à LVMH dépasserait le cadre de cet article. Voici donc un bref aperçu par ordre alphabétique :

• Ao Yun (Chine)
• Ardbeg (Écosse)
• Belvedere Vodka (Pologne)
• Numanthia (Espagne)
• Chandon (Argentine, Californie, Brésil, Australie, Chine et Inde)
• Cheval des Andes (Argentine)
• Château Cheval Blanc (Saint-Émilion)
• Château Galoupet (Provence)
• Château d'Yquem (Sauternes)
• Clos 19 (Paris)
• Cloudy Bay (Nouvelle-Zélande)
• Colgin Cellars (Californie)
• Dom Pérignon (Champagne)
• Domaine des Lambrays (Côte de Nuits)
• Eminente (Paris)
• Glenmorangie (Ecosse)
• Hennessy (Cognac)
• Joseph Phelps (Californie)
• Krug (Champagne)
• Mercier (Champagne)
• Moët & Chandon
• Newton Vineyard (Californie)
• Ruinart (Champagne)
• Terrazas de los Andes (Argentine)
• Veuve Clicquot (Champagne)
• Volcan de mi Tierra (Mexique)
• Woodinville (État de Washington)

LVMH et le quatrième homme le plus riche du monde

C'est une liste impressionnante, qui ne manque pas de légendes œnophiles. Bien entendu, Bernard Arnault ne s'occupe pas personnellement des affaires opérationnelles et stratégiques dans le secteur des vins et spiritueux. Depuis 2017, c'est le Luxembourgeois Philippe Schaus qui s'en charge. Lui et son équipe soutiennent les marques et sont toujours à l'affût du prochain succès vinophile - qu'il s'agisse d'une reprise ou d'une nouvelle entreprise. Cela n'est pas possible sans un personnel de haut niveau. En France, par exemple, la légende de l'écologie Pierre Lurton s'occupe des châteaux d'Yquem et de Cheval Blanc, ce qui lui a valu le surnom de "Ducasse du vin".

Il n'est donc pas étonnant qu'en 2023, Philippe Schaus ait pu générer un chiffre d'affaires annuel de 6,602 milliards d'euros pour LVMH. Et ce, exclusivement avec des vins de qualité supérieure et de véritables icônes du vin. Aucune autre entreprise au monde n'a réussi à atteindre un tel niveau. Il est donc logique que Bernard Arnault soit depuis de nombreuses années l'un des hommes les plus riches du monde. Avec une fortune estimée à environ 170 milliards de dollars, il est actuellement le quatrième homme le plus riche. Mais Arnault fait aussi beaucoup de bien avec son argent. Il investit des sommes considérables dans la protection de l'environnement et le développement durable chez LVMH, et soutient des projets sociaux et artistiques. Après l'incendie catastrophique de Notre-Dame de Paris en 2019, il a fait don de 200 millions d'euros pour la reconstruction de la cathédrale....