Van Moët & Chandon tot LVMH

Bernard Arnault leidt de groep 'slechts' sinds 1989 - maar sindsdien is hij ook meerderheidsaandeelhouder. Hoe dat zo gekomen is, vertellen we later. Maar voordat we de bedrijfsonderdelen van LVMH en haar snelle ontwikkeling tot een toonaangevende aanbieder van luxeproducten onder de loep nemen, is het de moeite waard om een paar jaar verder terug in de tijd te reizen. Waarom hebben de luxemerken hun krachten eigenlijk gebundeld? Om daar achter te komen, gaan we terug naar 1963.

Moët heette toen nog Moët & Chandon en was een van de grote marktleiders op het gebied van champagne. Maar er was ook veel concurrentie voor 's werelds beste mousserende wijn in de vroege jaren 1960. Om zijn eigen positie te behouden, kocht Moët & Chandon in 1963 een van zijn twee grootste concurrenten, Ruinart: In die tijd had het bedrijf het economisch moeilijk, dus de overname verliep snel en soepel.

Iets soortgelijks gebeurde opnieuw in 1971, toen Moët & Chandon het Maison Mercier kocht. En dan was er nog het merk Dom Pérignon, waaronder al sinds 1936 zelfstandig champagne werd geproduceerd. Het champagnehuis was vooral actief op de Franse wijnmarkt - en net die markt wilde Moët & Chandon op dat moment uitbreiden. Tegelijkertijd wilde het bedrijf zijn internationale karakter niet verwaarlozen. En dus vertrouwden de champagnemakers op de expertise van cognacproducent Hennessy, waarmee ze in 1971 ook fuseerden. Vanaf dan was Alain Chevalier algemeen directeur.

Van Louis Vuitton tot LVMH

Over het algemeen lijkt 1971 een beslissend voorbereidingsjaar te zijn geweest voor de latere LVMH-groep. In 1971 nam Louis Vuitton's achterkleinzoon Patrick-Louis Vuitton het bedrijf over. Tot op de dag van vandaag leidt hij de afdeling voor speciale bestellingen voor speciale klanten. In 1977 nam Vuitton's zwager Henry Racamier, die meer zakelijk ingesteld was, de leiding van het bedrijf over. En Racamier had een visie. Hij wilde de Louis Vuitton groep uitbreiden en een echt luxemerk creëren met verschillende bedrijfsactiviteiten.

Dus onder zijn leiding betrad het bedrijf voor het eerst de Aziatische markt, opende meer productiefaciliteiten en raakte in 1983 voor het eerst betrokken bij sportsponsoring. Racamier steunde bijvoorbeeld de zeilwedstrijd America's Cup door de hele voorronde te sponsoren, die toen ook de Louis Vuitton Cup werd genoemd. In 1984 bracht Racamier Louis Vuitton ook naar de beurs in Parijs. Met de opbrengst van de beursgang kocht hij parfumfabrikant Givenchy en een aandeel in het cosmeticamerk Guerlain. Hij nam ook het champagnehuis Veuve Clicquot op in Louis Vuitton.

Dat brengt ons bij het noodlottige jaar 1987. In die tijd vreesden zowel Alain Chevalier (Moët & Chandon) als Henry Racamier (Louis Vuitton) voor vijandige overnames. Om zichzelf hiertegen te beschermen, fuseerden de twee luxegoederenbedrijven in 1987. Chevalier werd president van het nieuwe bedrijf, met Racamier als zijn plaatsvervanger. Het was de geboorte van LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton SE. Maar in plaats van samen sterk te staan, verschenen al snel de eerste wolken aan de horizon.

LVMH: Bernard Arnault neemt over

Al na een jaar ontstonden er meningsverschillen over de strategische richting van het bedrijf. Racamier voelde zich gedomineerd en wendde zich daarom tot Bernard Arnault, die sinds 1985 eigenaar was van Christian Dior (hoewel de parfumactiviteiten van Dior in 1968 waren overgenomen door Moët & Chandon). Arnault zou aandelen in LVMH kopen en zo de positie van Racamier versterken. Alain Chevalier daarentegen benaderde in 1988 de Britse bier- en sterke drankenfabrikant Guinness, die een belang van 12 procent in Moët Hennessy kreeg in ruil voor 12 procent van de aandelen in Guinness.

Er ontstonden echter al snel grote meningsverschillen: met de hulp van de investeringsbank Lazard Frères en Guinness nam Arnault 45 procent van LVMH over. Er volgde een juridische strijd met Racamier - Alain Chevalier was inmiddels vertrokken - waaruit Arnault als winnaar tevoorschijn kwam. Hierdoor kon Arnault in 1989 president van de groep worden, tegen de wil van de Vuitton- en Hennessy-familieleden. Omdat dit allemaal heel snel na de oprichting van LVMH gebeurde, kunnen we met recht zeggen dat de groep door een familie wordt geleid. Bernard Arnault staat tenslotte nog steeds aan het roer van de wereldwijde groep als voorzitter en CEO - en is een van de rijkste mannen ter wereld.

LVMH: Als een feniks uit de as

Arnault had natuurlijk geleerd van de fouten van Chevalier en Racamier, die overigens in 1990 definitief afscheid nam van LVMH. Om het risico van een vijandige overname te vermijden, moest LVMH zo snel mogelijk groeien en zich centraal positioneren in veel verschillende luxesegmenten om het merk zo sterk mogelijk te maken. Er was slechts één klein probleem. In de jaren 80 was het Louis Vuitton merklogo zo aanwezig in de markt dat het snel aan waarde verloor in de lederwarensector. Met andere woorden, de wereld was verzadigd met Louis Vuitton.

Arnault vond al snel de oplossing: hij zette de andere merken meer op de voorgrond. Hij richtte LVMH ook opnieuw op duurzaamheid na de Wereldmilieutop in Rio de Janeiro in 1992. Dit was niet alleen goed voor het milieu, maar ook voor de reputatie van de groep, die als eerste bedrijf ter wereld duurzaamheid tot een centraal thema maakte, waardoor het een echt rolmodel werd. Toen de koers voor de toekomst eenmaal was uitgezet, ging Arnault met LVMH gigantisch shoppen.

De groep groeit en bloeit

In 1993 kocht LVMH niet alleen het parfummerk Kenzo van de oprichter Kenzo Takada, maar ook de bekende mode- en schoenenfabrikant Berluti. Slechts een jaar later verwierf LVMH ook de resterende aandelen in het cosmetica- en parfumbedrijf Guerlain. In 1996 volgden de twee lederwarenfabrikanten Loewe en Celine. Zo kunnen we eigenlijk eeuwig doorgaan. Want in feite ging er in de jaren negentig geen jaar voorbij zonder dat er een traditioneel bedrijf onder de LVMH-paraplu schoof. Van horloges, juwelen, cosmetica en mode, mode en nog eens mode, alles was er. Ja, LVMH investeerde zelfs in een belastingvrije keten.

Hoe mooi al deze luxe ook is, er blijft één vraag over. Waar is de wijn? LVMH was immers al eigenaar van de twee grote champagnehuizen, Moët en Veuve Clicquot, de toppers in de Champagnestreek. En niet te vergeten dat Dom Pérignon, Ruinart en Mercier door de fusie ook al tot LVMH behoorden. Het was dus een voor de hand liggende stap om ook wijngerelateerde activiteiten te ontwikkelen.

Château d'Yquem en Krug worden toegevoegd

En dat is precies wat Arnault in 1996 deed. Maar niet in de Champagnestreek, maar in Bordeaux, waar hij Château d'Yquem, dat legendarisch was geworden dankzij de zoete wijnen, kocht van de adellijke familie Saluces. Het bijzondere aan deze aankoop was dat graaf Lur Saluces tot zijn pensioen in 2004 algemeen directeur van het wijnhuis bleef. Nog belangrijker was het feit dat Château d'Yquem onafhankelijk bleef. Het was dus niet nodig om bijvoorbeeld concessies te doen aan de eigen kwaliteitsnormen om economisch nog succesvoller te zijn.

Hetzelfde gebeurde in 1999, toen Maison Krug, een echt champagne-icoon, lid werd van de LVMH-familie. Ook hier werd de onafhankelijkheid van de productie behouden. Hoewel de twee broers Henri en Remi Krug zich terugtrokken uit de dagelijkse gang van zaken in 2007, heeft Olivier Krug nu het traditionele huis gerund sinds 2009, waardoor hij de zesde generatie van zijn familie is die dit doet.

En dat is precies LVMH's kracht wanneer het een traditioneel bedrijf overneemt: het verandert bijna niets. Integendeel, LVMH is er nog steeds erg op gebrand om de oorspronkelijke normen te handhaven - mits deze succesvol zijn. In de regel koopt LVMH geen noodlijdende bedrijven, maar bijna uitsluitend bedrijven die het economisch goed doen, maar mogelijk problemen hebben met de opvolgingsplanning. Of ze voelen zich te veel in de verdrukking komen op de markt, waardoor ze liever bij een sterke groep als LVMH horen.

LVMH: van cultmerken en start-ups

Waarbij LVMH niet alleen historische wijnhuizen koopt, maar ook graag hedendaagse hoogvliegers aan zijn portfolio toevoegt. Het beste voorbeeld hiervan is het Nieuw-Zeelandse sterwijnhuis Cloudy Bay, dat al sinds de jaren 80 mensen over de hele wereld in vervoering brengt met zijn Sauvignon Blanc. Een echte cultwijn - die nu eigendom is van LVMH.

En dan heeft LVMH ook nog zijn eigen wijngaarden opgericht. Het beste voorbeeld hiervan is de Ao Yun wijngaard in China. De visie was om in China een rode wijn te produceren die zich kon meten met de beste wijnen ter wereld. Vier jaar lang zochten LVMH-medewerkers naar het ideale terroir tot ze het uiteindelijk vonden in de provincie Yunnan. Aan de voet van de Himalaya, om precies te zijn. Niet ver van de legendarische stad Shangri-La. De eerste jaargang kwam op de markt in 2013

Een overzicht van wijnen en gedistilleerde dranken

Uiteindelijk is het de mix van zeer gerenommeerde, zeer iconische en zeer sensationele nieuwe projecten die LVMH zo succesvol maakt in de wijn- en gedistilleerdsector. Het zou buiten het bestek van dit artikel vallen om een gedetailleerde opsomming te geven van de overname- of oprichtingsgeschiedenis van alle 27 merken die nu tot LVMH behoren. Daarom volgt hier een kort overzicht in alfabetische volgorde:

• Ao Yun (China)
• Ardbeg (Schotland)
• Belvedere Wodka (Polen)
• Numanthia (Spanje)
• Chandon (Argentinië, Californië, Brazilië, Australië, China en India)
• Cheval des Andes (Argentinië)
• Château Cheval Blanc (Saint-Émilion)
• Château Galoupet (Provence)
• Château d'Yquem (Sauternes)
• Clos 19 (Parijs)
• Cloudy Bay (Nieuw-Zeeland)
• Colgin Cellars (Californië)
• Dom Pérignon (Champagne)
• Domaine des Lambrays (Côte de Nuits)
• Eminente (Parijs)
• Glenmorangie (Schotland)
• Hennessy (Cognac)
• Joseph Phelps (Californië)
• Krug (Champagne)
• Mercier (Champagne)
• Moët & Chandon
• Newton Vineyard (Californië)
• Ruinart (Champagne)
• Terrazas de los Andes (Argentinië)
• Veuve Clicquot (Champagne)
• Volcan de mi Tierra (Mexico)
• Woodinville (Staat Washington)

LVMH en de op drie na rijkste man ter wereld

Het is een indrukwekkend lange lijst - met meer dan een paar oenofiele legendes. Bernard Arnault houdt zich natuurlijk niet persoonlijk bezig met de operationele en strategische zaken in de wijn- en gedistilleerdsector. Sinds 2017 is de Luxemburger Philippe Schaus hiervoor verantwoordelijk. Hij en zijn team ondersteunen de merken en zijn altijd op zoek naar de volgende vinofiele hit - of dat nu een overname of een nieuwe onderneming is. Dit is niet mogelijk zonder toppersoneel. In Frankrijk bijvoorbeeld zorgt ecologielegende Pierre Lurton voor de Châteaux d'Yquem en Cheval Blanc, wat hem de bijnaam 'Ducasse van de wijn' heeft opgeleverd.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat Philippe Schaus in 2023 een jaaromzet van 6,602 miljard euro wist te genereren voor LVMH. En dat was uitsluitend met topwijnen en echte wijniconen. Geen enkel ander bedrijf ter wereld heeft dit op deze schaal bereikt. Het is dan ook niet meer dan logisch dat Bernard Arnault al jaren een van de rijkste mannen ter wereld is. Met een geschat fortuin van ongeveer 170 miljard dollar is hij momenteel de op drie na rijkste man. Arnault doet echter ook veel goeds met zijn geld. Hij investeert enorme bedragen in milieubescherming en duurzaamheid bij LVMH en steunt sociale en kunstprojecten. En na de rampzalige brand in de Notre Dame in Parijs in 2019 doneerde hij 200 miljoen euro voor de wederopbouw van de kathedraal....