Von Moët & Chandon zu LVMH

Bernard Arnault indes leitet die Gruppe "erst" seit 1989 - ist seitdem aber eben auch Mehrheitseigentümer. Wie es dazu kam, verraten wir später. Doch bevor wir uns mit den Geschäftsbereichen von LVMH und seiner rasanten Entwicklung zu einem bedeutenden Anbieter von Luxusgütern befassen, lohnt es sich, ein paar Jahre weiter zurückzugehen. Warum haben sich die Luxusmarken überhaupt zusammengetan? Um das herauszufinden, gehen wir zurück ins Jahr 1963.

Damals hieß Moët noch Moët & Chandon - und war einer der ganz großen Champagner-Marktführer. Doch es gab auch Anfang der 1960er-Jahre sehr viel Konkurrenz um den edelsten Schaumwein der Welt. Um die eigene Position zu behaupten, kaufte Moët & Chandon im Jahr 1963 einen seiner beiden großen Konkurrenten: Ruinart. Das Unternehmen befand sich zu dieser Zeit in einer wirtschaftlichen Krise, so dass die Übernahme schnell und reibungslos vonstatten ging.

Ähnliches passierte dann erneut im Jahr 1971, als Moët & Chandon die Maison Mercier kaufte. Und dann war da ja noch die Marke Dom Pérignon, unter der man seit 1936 einen eigenständigen Champagner produzierte. Das Champagnerhaus war vor allem auf dem französischen Wein Markt aktiv - und genau diesen wollte man damals bei Moët & Chandon ausbauen. Zugleich sollte aber auch die Internationalität nicht zu kurz kommen. Und da setzten die Champagner-Macher dann auf die Expertise des Cognacproduzenten Hennessy, mit dem man ebenfalls im Jahr 1971 fusionierte. Geschäftsführer war fortan Alain Chevalier.

Von Louis Vuitton zu LVMH

Generell scheint 1971 so etwas wie ein vorbereitendes Schicksalsjahr für den späteren Konzern LVMH gewesen zu sein. Denn bei Louis Vuitton übernahm 1971 der Urenkel Patrick-Louis Vuitton die Geschäfte. Bis heute leitet er die Abteilung Spezialanfertigungen für besondere Kundenwünsche. Die Leitung des Unternehmens übernahm 1977 indes Vuittons Schwager Henry Racamier, der einfach geschäftstüchtiger war. Und Racamier hatte eine Vision. Denn er wollte den Konzern Louis Vuitton vergrößern und eine echte Luxusmarke mit mehreren Geschäftszweigen schaffen.

So enterte man unter seiner Ägide zunächst den asiatischen Markt, eröffnete weitere Fertigungsstätten und engagierte sich 1983 erstmals werbewirksam in der Sportfinanzierung. So unterstützte Racamier etwa die Segelregatta America's Cup, indem er die komplette Vorrundenauswahl sponserte, die dann auch Louis Vuitton Cup hieß. 1984 ging Racamier zudem mit Louis Vuitton an die Pariser Börse. Mit dem Gewinn aus diesem Börsengang kaufte er dann den Parfümhersteller Givenchy sowie einen Anteil an der Kosmetikmarke Guerlain. Und auch das Champagnerhaus Veuve Clicquot verleibte er Louis Vuitton ein.

Womit wir jetzt beim eigentlichen Schicksalsjahr 1987 wären. Damals fürchteten sich sowohl Alain Chevalier (Moët & Chandon) wie auch Henry Racamier (Louis Vuitton), dass es jeweils zu feindlichen Firmenübernahmen kommen könnte. Um sich vor diesen besser zu schützen, fusionierten die beiden Unternehmen für Luxusgüter dann eben im Jahr 1987. Chevalier wurde Präsident des neuen Unternehmens - Racamier sein Stellvertreter. Es war die Geburtsstunde von LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton SE. Doch statt gemeinsam stark zu sein, zogen schnell die ersten Schatten auf.

LVMH: Bernard Arnault übernimmt

Nach nur einem Jahr kam es zu Meinungsverschiedenheiten über die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Racamier fühlte sich dominiert und wandte sich daher an Bernard Arnault, dem seit 1985 Christian Dior gehörte (wobei das Parfümgeschäft Diors bereits 1968 von Moët & Chandon übernommen worden war). Arnault sollte Anteile von LVMH kaufen und damit Racamiers Position stärken. Alain Chevalier hingegen wandte sich 1988 an den britischen Bier- und Spirituosenhersteller Guinness, der einen 12-Prozent-Anteil an Moët Hennessy im Tausch für 12 Prozent der Anteile an Guinness erhielt.

Die Unterstützer wurden jedoch bald Feinde im eigenen Unternehmen: Mithilfe der Investmentbank Lazard Frères und Guinness übernahm Arnault 45 Prozent von LVMH. Ein Rechtsstreit mit Racamier – Alain Chevalier war inzwischen ausgeschieden – folgte, aus dem Arnault als Sieger hervorging. Somit konnte Arnault 1989 gegen den Willen der Vuitton- und Hennessy-Familienmitglieder Präsident des Konzerns werden. Da all dies sehr zeitnah nach der Gründung von LVMH passierte, kann man mit Fug und Recht behaupten, dass der Konzern familiengeführt ist. Schließlich steht Bernard Arnault nach wie vor als Vorsitzender und CEO an der Spitze des Weltkonzerns - und gehört zu den reichsten Männern der Welt. Womit wir jetzt dann auch beim rasanten Wachstum von LVMH zum Luxus-Riesen schlechthin wären.

LVMH: Wie ein Phönix aus der Asche

Natürlich hatte Arnault aus den Fehlern von Chevalier und Racamier - der übrigens 1990 endgültig seinen Hut bei LVMH nahm und ging - gelernt. Damit es keine Gefahr einer feindlichen Übernahme gab, sollte LVMH so schnell es ging wachsen und sich in vielen unterschiedlichen Luxussegmenten zentral positionieren, um die Marke bestmöglich zu stärken. Es gab da nur ein kleines Problem. In den 1980er-Jahren war das Logo der Marke Louis Vuitton derart präsent auf dem Markt, dass es in dem Bereich Lederwaren schnell zu einem Werteverfall im Ansehen kam. Sprich: Die Welt war übersättigt von Louis Vuitton.

Arnault tat das einzig Richtige: Er stellte die anderen Marken mehr in den Vordergrund. Zudem richtete er LVMH nach dem Earth Summit 1992 in Rio de Janeiro gezielt auf das Thema Nachhaltigkeit aus. Das war nicht nur gut für die Umwelt, sondern auch für das Ansehen des Konzerns, der als erstes Unternehmen auf der Welt Nachhaltigkeit als zentrales Thema sah - und so ein echtes Vorbild wurde. Als damit die Zukunftsweichen neu gestellt waren, ging Arnault mit LVMH auf eine gigantische Shopping-Tour.

Der Konzern wächst und gedeiht

Im Jahr 1993 kaufte LVMH nicht nur die Parfümmarke Kenzo von dessen Gründer Kenzo Takada, sondern auch den renommierten Fashion- und Schuhhersteller Berluti. Nur ein Jahr später erwarb LVMH auch die restlichen Anteile des Kosmetik- und Parfümunternehmens Guerlain. 1996 folgten dann die beiden Ledermanufakturen Loewe und Celine. Wir könnten jetzt tatsächlich so weitermachen. Denn tatsächlich verging in den 1990ern kein Jahr, in dem nicht ein Traditionsunternehmen unter das Dach von LVMH schlüpfte. Von Uhren, Schmuck, Kosmetik und Fashion, Fashion und noch mehr Fashion war alles dabei. Ja, selbst in eine Duty-Free-Kette investierte man bei LVMH.

So schön all dieser Luxus auch ist, stellt sich natürlich trotzdem noch eine Frage. Wo bleibt denn da der Wein? Schließlich konnte LVMH mit den beiden großen Champagnerhäusern Moët sowie Veuve Clicquot ja schon die Platzhirschen in der Champagne sein Eigen nennen. Nicht zu vergessen, dass auch Dom Pérignon, Ruinart und Mercier aufgrund der Fusion bereits zu LVMH gehörten. Da lag es nahe, auch weitere vinophile Geschäftsfelder zu erschließen.

Château d’Yquem und Krug kommen dazu

Genau das tat Arnault dann auch im Jahr 1996. Allerdings nicht in der Champagne, sondern in Bordeaux. Dort kaufte man das dank seiner Süßweine legendär gewordene Château d’Yquem der adeligen Familie Saluces ab. Das Besondere: Graf Lur Saluces blieb bis zu seiner Pensionierung im Jahr 2004 der Generaldirektor des Weinguts. Und noch wichtiger: Château d’Yquem blieb autark. Man musste dort also nicht einen Millimeter von den eigenen Qualitätsansprüchen abweichen, um zum Beispiel wirtschaftlich noch erfolgreicher zu sein.

Selbiges passierte dann auch 1999 als mit der Maison Krug eine echte Champagner-Ikone Mitglied der LVMH-Familie wurde. Auch hier wahrte man die Unabhängigkeit der Produktion. Zwar zogen sich die beiden Brüder Henri und Remi Krug 2007 aus dem Tagesgeschäft zurück, aber seit 2009 leitet Olivier Krug nun in sechster Generation das Traditionshaus.

Genau das ist dann auch die eigentliche Stärke von LVMH, wenn es Traditionsunternehmen übernimmt: Man ändert so gut wie nichts. Im Gegenteil. LVMH ist bis heute sehr daran gelegen, dass die ursprünglichen Standards beibehalten werden - so sie denn erfolgreich sind. Marode Firmen kauft man in der Regel nicht, sondern fast ausschließlich Unternehmen, denen es wirtschaftlich gut geht, die aber gegebenenfalls Probleme mit einer Nachfolgeregelung haben. Oder die sich auf dem Markt zu sehr bedrängt fühlen, sodass sie lieber zu einem starken Konzern wie LVMH gehören möchten.

LVMH: Von Kultmarken und Neugründungen

Wobei man bei LVMH nicht nur geschichtsträchtige Weingüter kauft, sondern auch zeitgenössische Überflieger gerne ins Portfolio aufnimmt. Bestes Beispiel ist da etwa das neuseeländische Star-Weingut Cloudy Bay, das erst seit den 1980er-Jahren mit seinem Sauvignon Blanc Menschen auf der ganzen Welt begeistert. Ein echter Kult-Wein - der inzwischen zu LVMH gehört.

Und dann gründet LVMH auch noch eigene Weingüter. Bestes Beispiel ist da etwa das in China beheimatete Ao Yun. Die Vision war, in China einen Rotwein zu produzieren, der sich mit den besten Weinen der Welt messen kann. Vier Jahre suchten die LVMH-Mitarbeiter deswegen nach dem idealen Terroir, bis man in der Provinz Yunnan endlich fündig wurde. Und zwar am Fuße des Himalayas, um genau zu sein. Nicht weit entfernt von der legendären Stadt Shangri-La. Der erste Jahrgang kam 2013 auf den Markt.

Weine und Spirituosen im Überblick

Letztlich ist es der Mix aus sehr renommierten, sehr kultigen und sehr aufsehenerregenden neuen Projekten, die LVMH im Bereich Wein und Spirituosen so erfolgreich machen. Es würde an dieser Stelle zu weit führen, die Übernahme- oder Gründungsgeschichte von allen 27 Marken, die inzwischen zu LVMH gehören, hier detailliert aufzulisten. Deswegen folgt an dieser Stelle ein kompakter Überblick in alphabetischer Reihenfolge:

• Ao Yun (China)
• Ardbeg (Schottland)
• Belvedere Vodka (Polen)
• Numanthia (Spanien)
• Chandon (Argentinien, Kalifornien, Brasilien, Australien, China und Indien)
• Cheval des Andes (Argentinien)
• Château Cheval Blanc (Saint-Émilion)
• Château Galoupet (Provence)
• Château d'Yquem (Sauternes)
• Clos 19 (Paris)
• Cloudy Bay (Neuseeland)
• Colgin Cellars (Kalifornien)
• Dom Pérignon (Champagne)
• Domaine des Lambrays (Côte de Nuits)
• Eminente (Paris)
• Glenmorangie (Schottland)
• Hennessy (Cognac)
• Joseph Phelps (Kalifornien)
• Krug (Champagne)
• Mercier (Champagne)
• Moët & Chandon
• Newton Vineyard (Kalifornien)
• Ruinart (Champagne)
• Terrazas de los Andes (Argentinien)
• Veuve Clicquot (Champagne)
• Volcan de mi Tierra (Mexiko)
• Woodinville (Washington State)

LVMH und der viertreichste Mann der Welt

Das ist schon eine beeindruckend lange Liste – mit mehr als nur ein paar vinophilen Legenden. Selbstverständlich kümmert sich Bernard Arnault nicht persönlich um das operative sowie das strategische Geschäft im Bereich Wein und Spirituosen. Seit 2017 ist dafür der Luxemburger Philippe Schaus verantwortlich. Er und sein Team unterstützen die Marken und sind zugleich immer wieder auf der Suche nach dem nächsten vinophilen Wurf - sei es nun als Übernahme oder aber als Neugründung. Ohne Top-Personal geht das nicht. In Frankreich kümmert sich so zum Beispiel Ökologie-Legende Pierre Lurton um die Châteaux d'Yquem und Cheval Blanc, was ihm dem Beinamen "Ducasse des Weins" eingebracht hat.

So verwundert es nicht, dass Philippe Schaus im Jahr 2023 einen Jahresumsatz von 6.602 Milliarden Euro Umsatz für LVMH generieren konnte. Und das ausschließlich mit Premium-Weinen und echten Wein-Ikonen. Das schafft in dieser Dimension tatsächlich kein anderer Konzern auf der Welt. Da ist es nur eine logische Konsequenz, dass Bernard Arnault schon seit vielen Jahren zu den reichsten Männern der Welt gehört. Mit einem geschätzten Vermögen von gut 170 Milliarden Dollar ist er derzeit exakt der viertreichste Mann. Mit seinem Geld tut Arnault aber auch viel Gutes. Er investiert Unsummen in Umweltschutz und Nachhaltigkeit bei LVMH, fördert soziale und Kunstprojekte. Und nach dem katastrophalen Brand von Notre Dame in Paris 2019 spendete er 200 Millionen Euro für den Wiederaufbau der Kathedrale. Ein großer Mann mit großem Herzen und großartigen Weinen.